Piše Alexandra Borchardt
Započnimo jednom provokativnom izjavom: novinarstvo i generativna umjetna inteligencija međusobno su kontradiktorne jer se novinarstvo temelji na činjenicama, dok se generativnom umjetnom inteligencijom izračunavaju vjerojatnosti. Ili možda želite da novinari popune praznine priče bilo čime što samo zvuči vjerojatno? Jer upravo tako funkcionira generativna umjetna inteligencija. Unatoč tome, generativna umjetna inteligencija otvara goleme mogućnosti za jačanje novinarstva, od njezine upotrebe u razmjenama ideja, pitanjima za intervjue i naslovima, do uloge u podatkovnom novinarstvu i brzoj analizi dokumenata. Može pomoći i u nadilaženju formata i jezika, a tekstove može pretvoriti u videozapise, podcaste i vizualne materijale, kao i transkribirati, prevesti, ilustrirati i učiniti sadržaj dostupnim u chat formatima. Ti bi aspekti mogli pomoći u dopiranju do ljudi koji su prethodno bili zapostavljeni: izrazito lokalne publike, onih koji nedovoljno vladaju vještinom čitanja ili razumijevanja ili imaju neke druge poteškoće, kao i onih koji jednostavno nisu zainteresirani za konzumiranje novinarstva na tradicionalan način. Kao što je izjavio Ezra Eeman, direktor za strategije i inovacije u NPO-u, nizozemskoj javnoj radioteleviziji: „Generativnom umjetnom inteligencijom možemo bolje ispuniti svoju zadaću pružanja javnih usluga; njome se povećava interaktivnost, pristupačnost i kreativnost. Umjetna inteligencija nam pomaže da svojoj publici pružimo više sadržaja.”
Iako je jasno da su neki u tom sektoru već opijeni obećanjima generativne umjetne inteligencije, ta tehnologija predstavlja znatan rizik za novinarstvo. Dva su najvažnija rizika opći gubitak povjerenja u informacije i daljnje propadanje ili čak nestanak njegovih poslovnih modela. Kao što je već navedeno, pojam „halucinacije” koji se koristi za tendenciju generativne umjetne inteligencije da daje odgovore izmišljajući činjenice i izvore, zapravo je značajka te tehnologije, a ne greška. Međutim, izazov je još veći. Budući da generativna umjetna inteligencija u roku od nekoliko minuta svakome omogućuje stvaranje bilo kakvog sadržaja, uključujući uvjerljive lažne sadržaje, postoji opasnost da bi javnost mogla izgubiti povjerenje u takav sadržaj. Na tečajevima medijske pismenosti već se savjetuje svima da budu skeptični prema sadržaju pronađenom na internetu, a taj bi se zdravi skepticizam mogao pretvoriti u potpuno nepovjerenje kada se izrada sadržaja poveća. Još nije poznato hoće li tradicionalni mediji imati koristi od toga i postati predvodnici u informacijskom svijetu ili će se u tom kontekstu svi mediji smatrati nepouzdanima.
Navala generativnih pretraživanja pridonosi toj nepovoljnoj situaciji jer predstavlja prijetnju da će novinarstvo postati sve nevidljivije. Dok je u prošlosti Google pretraživanje pružalo skup poveznica, od kojih su mnoge upućivale na pouzdane medije, rezultate pretraživanja sada sve više oblikuje generativna umjetna inteligjencija. Ljudi mogu vidjeti prve odgovore u tekstualnom obliku; čak i ne moraju dublje kopati. Nije ni čudo da su čelnici medijskih kuća prestravljeni. Mnogi od njih žure s uvođenjem umjetne inteligencije radi povećanja učinkovitosti, što očito neće biti od koristi jer će trebati čak više uložiti u kvalitetno novinarstvo kako bi se publici pokazala razlika između običnog „sadržaja” s jedne strane i dobro istraženog, točnog i pouzdanog novinarstva s druge strane.
Potreban je etički pristup upotrebi umjetne inteligencije u medijima. Najprije, medijskim organizacijama potrebna je strategija umjetne inteligencije i moraju se usredotočiti na način na koji ta tehnologija može doprinijeti ostvarivanju vrijednosti javne usluge. Resurse je potrebno usmjeriti na ono što je poželjno i iskorištavati u skladu s time, uvijek imajući na umu da umjetna inteligencija ima značajnu ekološku i društvenu cijenu. Reći ne uvijek bi trebala biti jedna od opcija. Organizacije bi također trebale iskoristiti svoju moć i utjecaj pri kupnji proizvoda, lobiranju za donošenje propisa i uključivanju u rasprave o autorskim pravima i zaštiti podataka. Puno je toga na kocki. Od ključne je važnosti da svaka tvrtka redovito pregledava proizvode kojima se koristi radi utvrđivanja pristranosti i stereotipa kako bi se izbjegla veća šteta. Naposljetku, u okruženju koje se brzo mijenja i svakodnevno izbacuje nove proizvode, opasno je djelovati sam. Uključivanje i poticanje suradnje unutar medijskog sektora te između tog sektora i tehnoloških tvrtki nužno je za utiranje odgovornih putova naprijed.
No nema sumnje da će generativna umjetna inteligencija znatno povećati ovisnost medija o velikim tehnološkim poduzećima. Što više tehnološke tvrtke integriraju alate umjetne inteligencije u aplikacije kojima se ljudi koriste u svakodnevnom životu, to će medijske organizacije imati manju kontrolu nad praksama, procesima i proizvodima. Njihove etičke smjernice tada bi mogle postati tek dodatak nečemu o čemu se već dugo odlučuje negdje drugdje.
S obzirom na sve navedeno, sljedeća bi hipoteza mogla donekle iznenaditi: novinarstvo sutrašnjice moglo bi izgledati uvelike poput dosadašnjeg, a nadajmo se da će biti i bolje. Dio današnjeg novinarstva ipak će nestati. Kao i uvijek, novinarstvo će se baviti činjenicama, iznenađenjima, pripovijedanjem priča i pozivanjem moćnika na odgovornost. Temeljit će se na izgradnji stabilnih, lojalnih i pouzdanih odnosa s publikom pružanjem smjernica, vođenjem razgovora i pružanjem podrške zajednicama. U svijetu umjetnog sadržaja, ono što stvarni ljudi kažu, misle i osjećaju bit će na cijeni. Novinari su posebno osposobljeni da to otkriju. Ipak, umjetna inteligencija može pomoći novinarstvu da bude bolje: da služi pojedincima i skupinama u skladu s njihovim potrebama i životnim situacijama i da postane uključivije, lokalnije i obogaćeno podacima na načine koji prije nisu bili dostupni. Anne Lagercrantz, zamjenica glavnog direktora švedske televizije, ovako je komentirala umjetnu inteligenciju: „Generativna umjetna inteligencija će iz temelja promijeniti novinarstvo, ali nadajmo se da neće i našu ulogu u društvu. Moramo raditi na vjerodostojnosti medijske industrije. Moramo stvoriti sigurna mjesta za informacije.” Sa sigurnošću možemo zaključiti da doba umjetne inteligencije ne predstavlja najveće rizike za samo novinarstvo, već za njegove poslovne modele.
Ovaj se tekst temelji na izvješću dostupnom za preuzimanje pod naslovom Pouzdano novinarstvo u doba generativne umjetne inteligencije, koje je 2024. objavila Europska unija za radiodifuziju, a koje su istražili i napisali Alexandra Borchardt, Kati Bremme, Felix Simon i Olle Zachrison.
Manje